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营销的支点,企业的境界(营销天地)

 房子价格、医疗费用、教育公平、收入分配、食品安全,看似互不相干,实则受共同的逻辑支配。

我更愿意从市场营销角度思考这些问题。任何问题,只要受市场机制调节,存在不同的利益主体、存在交换、存在竞争,它首先就是个市场营销问题。

 

  我们普遍认知的事实是:市场营销,无论是其理念、理论或者规则,对企业的经营和发展来说,不可或缺。另外一个事实却被大多数人忽略:市场营销,对资本主义制度和市场经济制度的延续、完善,同样立下了汗马功劳。

 

  首先,市场营销使得在中观经济和宏观经济中,意义重大的局部均衡和一般均衡,成为可能。

 

  在市场营销观念指导下,企业研究需求、关注需求,一方面企业变得更加理性,以销定产成为所有企业的共识;另一方面,对目标顾客需求的持续、专业研究,也使得产品更加适销对路,从而最大限度地消除或者缓解了大规模生产的最可怕的大规模积压问题。

局部均衡也好,一般均衡也好,指的都是实现市场出清,即想买的能够买得到,想卖的能够卖得出。此时形成的价格,供需双方都能够接受。其经济学意义是,这个价格能够有效地调节市场供需,能够引导投资方向和投资规模,最终实现资源配置的最优状态。

 

  其次,在从4P、到4C、到4R的演变过程中,市场营销逐步从以满足市场需求为目标,向以追求顾客满意度为目标,再向以建立顾客忠诚为目标转化,使得赤裸裸的以赢利为目的,变得看起来更高尚、更理性、更具有人情味。资本这个曾经贪婪的魔鬼,似乎成了天使。

 

  再次,经济的全球化,跨国公司的全球营销,企业在经济发展中的巨大作用,知名品牌的良好声誉,使得无处不在的市场营销更容易被世人接受。

 

  市场营销,既非天使,也非魔鬼;或者,它既是天使,也是魔鬼。这与既可以说人之初性本善,也可以说人之初性本恶,是一个道理。

 

  按现代营销理论,市场营销有四个支柱。

 

  第一是目标顾无论企业是关注顾客需求,或者是关注顾客满意度,或者是关注顾客忠诚度,都必须以服务于清晰的目标顾客为前提。确定目标顾客是市场营销的起点,这是一个纯粹的专业问题,和高尚与否无关。

 

  第二是顾客需求:不同顾客群体具有不同的需求,而同一目标顾客群体也存在不同的偏好。所以确定目标顾客之后,最重要的工作是如何锁定顾客需求。

 

  第三是协调营销:简单说,就是企业的所有部门、所有人员、所有资源都必须有效地服务于市场。这依然是一个专业问题。

 

  第四是赢利性:市场营销的好坏,除非是实现了世界大同,这个指标恐怕是关键衡量标准。市场营销的基本目标就是必须能够产生利润。

 

  这看起来很美妙——公司上下共同努力,在顾客满意的前提下,最优配置资源,为企业谋取利润。如果仅仅是这四个支点,恐怕市场营销仍然不至于在商业道德上走出太远。问题是还有其他支点,尽管是派生的,但它们对市场营销取向的影响,却是绝对的。

 

首先,竞争:

 

  竞争并不总是有利于顾客。为了差异化,可能会让顾客支付更高的价格。医院为了更好地服务顾客,在有关部门认同的情况下,收取更高的费用;房地产业为了让顾客享受到更好的环境和服务,将必需品变成了奢侈品。过度的竞争,可能让产品的安全性成为问题。比如乳制品,比如让人胆颤心惊的各类食品。

 


  没有任何企业能够不考虑竞争。竞争加剧,微利时代是新千年营销的典型特点。把竞争排除市场营销的支点,如果不是严重的疏忽,就是别有用心。

 

 其次,市场地位:

  事实上,企业最大的营销资源是市场地位。同时,企业的最高营销追求,也是市场地位。不赚钱的营销不是好的营销,不能提高市场地位的营销,也不是好的营销。而对市场或者顾客来说,企业的市场地位也是把双刃剑。大企业的傲慢,大企业的话语权,大企业的杀伤力,从蒙牛、伊利,尤其是三鹿的表现中可见一斑。

 

再次,行业潜规则

 

  没有一个行业不存在潜规则

 

  我们既可以认为美国的金融业很专业,也可以认为它就是个超级骗子。王石曾非常隐晦地告诫同行,不自律就会自取毁灭。

 

  无论是德鲁克所说企业的目的是创造顾客,利润只是其副产品,或者经典营销理论所说的顾客中心,更多的是一种愿望,一种理想状态。市场经济的现实是由资本决定的,资本的内在追求是利润,资本的本质特性是贪婪。

 

  总有些企业会发展起来,与之相对,也总有更多的企业会关门。中国制造在世界上赢得了声誉,在很大程度上是出口监管和输入国监管共同努力的结果。而那些祸害国民的中国制造,所以能够长期逍遥,与监管部门不作为甚至纵容是休戚相关的。做不出好东西甚至可以有情可原,但管不好,管不住,是没有任何道理的。

 

  无论是在理论上或者是在实践上,一味美化市场营销,都是一种误区。它毕竟是企业的一种主观行为,必须在严格和完善的监管之下,它才能更多地显露出美好的一面。(金焕民


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